Spezialisten verlieren durch Online-Handel Umsätze 05.08.2019, 13:40 Uhr

So groß ist der deutsche Outdoor-Markt

Der Verdrängungswettbewerb trifft mittlerweile auch den Outdoor-Handel hart. Immerhin wächst der deutsche Markt noch, aber die Anteile haben sich verschoben.
Es gibt sicherlich leichtere Unterfangen, als die Umsatzgröße des Outdoor-Marktes zu Verkaufspreisen für Deutschland zu errechnen. Zum einen weiß niemand so wirklich, welche Volumina Discounter wie Aldi, Lidl oder Tchibo mit ihren Eigenmarken drehen. Zum anderen stellt sich die Grundsatzfrage, wie weit Outdoor tatsächlich definiert werden soll. Soll zum Beispiel urbaner Lifestyle in die Analysen einfließen? Was ist mit Segmenten wie Jagen und Fischen, die in manchen europäischen Ländern und den USA fester Bestandteil eines Outdoor-Geschäfts darstellen? Immerhin hat die European Outdoor Group (EOG) vor Jahren einmal die Entscheidung getroffen, die beiden letztgenannten Sportarten auszuklammern. Ob die Zahlen dann dennoch auf die Stelle nach dem Komma so genau stimmen, lässt sich tatsächlich nicht mit 100-prozentiger Sicherheit sagen.
Dietmar Brandl, Analyst der NPD Group (Nürnberg), sieht das Umsatzvolumen des Einzelhandels mit Outdoor in Deutschland bei zwischen 2,0 und 2,2 Mrd. Euro, wobei er betont, dass diese Zahlen den Markt „eher eng“ definierten und sich nur auf Performance-Produkte beschränkten, Verkäufe von Urban Outdoor mit Marken wie Timberland, Brax, UGG und anderen jedoch ausklammerten.

Umfangreicher Report

Einen großen „Branchenreport Outdoor 2019“ haben die Marktforscher von Marketmedia24 (Köln) gemeinsam mit Noceanz (Würzburg) erstellt. Auf 73 Seiten und anhand von 49 Charts liefert dieser nach Befragungen von mehr als 1.000 Konsumentinnen und Konsumenten einen Überblick über die aktuelle Wettbewerbssituation für Industrie und Handel, Marktvolumina und Pro-Kopf-Ausgaben, Vertriebswege und Zielgruppenanalysen sowie Anschaffungspläne der Deutschen. (Der Report kann unter www.marketmedia24.de bezogen werden.) Aus diesen Zahlen geht hervor, dass der deutsche Outdoor-Markt 2018 um 2,4 Prozent auf knapp 1,9 Mrd. Euro zulegen konnte.
In den vergangenen Jahren hat sich im Outdoor-Markt eine klare Umsatzverteilung von Bekleidung, Schuhen und Hartware zementiert, und zwar 50 zu 30 zu 20. Möglicherweise wird sich diese aber künftig verschieben – zumindest in Deutschland. „Der Textilanteil wird nicht mehr steigen“, glaubt Jan Lorch, Verkaufsleiter bei Vaude und stellvertretender Vorsitzender bei der Fachgruppe Outdoor (FGO) im BSI. „Als Konsument muss ich nicht ständig neue Outdoor-Bekleidung kaufen. Er erwartet ja auch von uns Herstellern, dass die Produkte lange halten. Irgendwann ist einfach mal eine gewisse Sättigung vorhanden.“ Schuhe hätten im Vergleich dazu noch mehr Wachstumspotenzial, die Hartware auch, allerdings sicher nicht so dynamisch.
Quelle: Sport 2000
Bei Sport 2000 Deutschland (Mainhausen) und ihren Händlern stellt sich die Umsatzgewichtung Bekleidung zu Schuhe zu Hartware mit 48 zu 36 zu 16 doch etwas anders als im Markt dar. Der Verbundgruppe gehören Stand Ende Mai 1.020 Unternehmen mit 1.578 Verkaufsstellen an. Auf die Gruppe der Spezialisten entfallen 567 Partner, 453 Händler sind Generalisten. „Relevante Outdoor-Umsätze“ erzielen, wie es in der Statistik hieß, 131 Outdoor-Profis mit ihren mehr als 150 Standorten, 170 Vollsortimenter und 36 Outdoor-Spezialisten, die nicht den Outdoor-Profis angeschlossen sind, deren Produktangebot aber zu mindestens 50 Prozent aus Outdoor besteht. Darunter fallen vor allem große stationäre Geschäfte (Sport Hübner, Sport Müller) und Online Pure Player (Keller Sports, Campz.de). Dabei beläuft sich das Umsatzverhältnis auf 40 Prozent Outdoor-Profis, 20 Prozent Vollsortimenter und 40 Prozent Outdoor-Spezialisten (also ohne die Profis).

Über eine Milliarde Umsatz

Im vergangenen Geschäftsjahr hatte Sport 2000 Deutschland einen Außenumsatz von 2,02 Mrd. Euro eingefahren; das Segment Outdoor hatte dazu 22 Prozent oder absolut 444 Mio. Euro beigetragen. Bei der Intersport nimmt Outdoor in etwa 20 Prozent vom Umsatzkuchen, was für das abgelaufene Jahr 570 Mio. Euro bedeutete. So haben beide Verbände zusammen ein Volumen von 1,014 Mrd. Euro. Addiert man zum Gesamtmarkt noch die Discounter sowie die Modefilialisten und Lifestyle-Händler und taxiert diesen auf 2,5 Mrd. Euro, dann hätten Sport 2000 und Intersport zusammen einen Outdoor-Marktanteil von rund 41 Prozent.
Die ersten fünf Monate des Jahres 2019 sind für Sport 2000 bei Outdoor durchaus erfreulich verlaufen: Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum konnte die Kategorie um 5,1 Prozent zulegen. Größter Wachstumstreiber waren Schuhe mit sage und schreibe 9,3 Prozent. Aber auch Textilien mit einem Plus von 5,3 Prozent ließen sich nicht lumpen. Wermutstropfen war allerdings das Ergebnis bei der Hartware: Hier gab es ein Minus von 9,2 Prozent.

Verluste bei Outer Layern

Für ihre Analysen können die Marktforscher der NPD Group auf ein großes Handelspanel zurückgreifen, das zwischen 50 und 60 Prozent des deutschen Marktes abdeckt. Und so sind die neuesten Ergebnisse im Bereich der Outdoor-Textilien und -Schuhe ein echter Gradmesser. Demnach entwickelte sich die Bekleidung sowohl von der Menge als auch vom Wert in den letzten zwölf Monaten – betrachtet wurde der Zeitraum 1. April bis 31. März – doch deutlich negativ. Was Stückzahlen betrifft, sanken die Verkäufe nach Menge um vier Prozent, und der Umsatz schmolz sogar um sechs Prozent. Der Durchschnittspreis fiel von 66,50 Euro pro Teil auf 64,90 Euro, was ein Minus von zwei Prozent bedeutet.
„Obwohl Middle Layer und Outer Layer fast den gleichen Rückgang in Prozent aufweisen – im Wert zehn beziehungsweise elf Prozent –, haben die Outer Layer die deutlich größere Auswirkung“, so das Ergebnis der Studie. „In Euro ist das Minus bei Outer Layern dreimal so hoch wie bei Middle Layern.“ Den Anteil der Outer Layer von April 2018 bis März 2019 sieht die NPD Group im gesamten Outdoor-Textilmarkt bei 53 Prozent (Vorjahr: 56 Prozent), während die Middle Layer 18 Prozent ausmachen (Vorjahr: gleicher Anteil). Den Rest der Umsätze fahren Bottoms (Hosen) mit 20 Prozent (Vorjahr: 19 Prozent) und First Layer mit neun Prozent (Vorjahr: sieben Prozent) ein. „Der Rückgang bei Outdoor-Bekleidung kommt vor allem aus den Sommermonaten von Juli bis September. Auch der Start in 2019 mit Februar und März lag unter dem Vorjahresniveau“, erklären die Marktforscher.
Eine rückläufige Entwicklung erlebte leider auch das Schuhwerk mit den Kategorien Multifunktion, Wandern, Trekking, Berg, Winter, Trailrunning, Nordic Walking, Sandalen, Wasser und Kinder. So schrumpfen die Verkäufe in Stückzahlen im Zeitraum 1. April bis 31. März um drei Prozent, während die Erlösseite noch um einen Prozentpunkt schlechter abschnitt. Der Durchschnittspreis sank um ein Prozent von 92 auf 90,90 Euro. Die stärksten Umsatzeinbußen mussten die Händler bei Multifunktionsschuhen hinnehmen (zehn Prozent). Ihnen folgen zunächst Wander-/Trekking-/Bergschuhen (vier Prozent), danach kommen Wasserschuhe (drei Prozent) und Kinderschuhe (zwei Prozent). Auf Null blieb der Bereich Trailrunning, gut entwickelten sich Kletterschuhe (plus vier Prozent), noch etwas besser Winterschuhe (sechs Prozent) und gar überragend Sandalen (23 Prozent).

Quelle: Konsumentenpanel NPD Group
Die Gewinner und Verlierer

Da der Outdoor-Markt in Deutschland „nur“ noch im unteren einstelligen Bereich wächst, hat sich in den vergangenen Jahren ein immer stärkerer Verdrängungswettbewerb herauskristallisiert. Sofern nicht neue Zielgruppen erschlossen werden können, wird der Kuchen nicht mehr sehr viel größer werden, und so gibt es eben im Handel nicht mehr nur Gewinner, sondern auch Verlierer.
Nach den neuesten Erhebungen der NPD Group im Outdoor-Konsumentenpanel, das über 4.000 Einkäufe pro Jahr abdeckt, gehören die Generalisten mit Outdoor-Sortiment weder zur einen noch zur anderen Kategorie – der Marktanteil blieb stabil (siehe auch Grafik). Auf den ersten Blick überrascht das dann doch ein wenig, wenn man bedenkt, wie viele voll sortierte Sportgeschäfte auch vor noch nicht allzu langer Zeit ihr Aus verkünden mussten, sei es wegen Insolvenz oder mangels Nachfolger. Allein Intersport hat in den vergangenen drei Jahren mehrere Dutzend Mitglieder verloren. Warum also hatte dies keine negativen Auswirkungen auf das Abschneiden im Outdoor-Markt?

Die Leiden der Spezialisten

Dies lässt sich wohl darauf zurückführen, dass andere Handelskanäle verloren und unter einem bestimmten Phänomen zu leiden haben. Und das betrifft zumindest nach den Zahlen der NPD Group insbesondere die Outdoor-Spezialisten. „Aus meiner Sicht stellt der Online-Handel die größte Gefahr für die spezialisierten Händler dar“, meint Analyst Dietmar Brandl. „Diese leiden am meisten darunter, dass die Onliner dieselbe Markenvielfalt anbieten können. Und dadurch, dass online die Einkaufsabwicklung so einfach ist und der Konsument manchmal am nächsten Tag die Ware geliefert bekommt, greifen diese wirklich viel von den Spezialisten ab.“ In einem Dorf könne der Konsument zu einem Intersport-Händler gehen, wo mehrere Sportarten abgedeckt würden. „Während der Aufwand, zum stationären Spezialisten zu gelangen, höher ist als online einzukaufen“, ergänzt Brandl.
Quelle: Sport 2000
Zudem hat er im Konsumentenpanel eine weitere interessante Beobachtung gemacht: Im urbanen Bereich entwickelt sich der Umsatz mit Outdoor konstant, wohingegen die ländlichen Regionen Einbußen haben. „In den Städten bleibt das Einkaufserlebnis erhalten, weil natürlich auch die ganzen Marken dort hingehen“, meint Brandl und verweist auf den Sitz seines Arbeitgebers: Hier in Nürnberg habe man innerhalb von 500 mal 500 Metern je einen Store von Vaude, Mammut, The North Face oder Jack Wolfskin.
Jedoch waren auch die Spezialisten in einem sich plötzlich so schnell verändernden neuen Marktumfeld nicht vor Geschäftsaufgaben gefeit. Vaude-Manager Jan Lorch berichtet dabei, dass die Marke von den insgesamt 500 Vororder-Kunden pro Runde fünf bis sieben Händler verliere, und darunter sei auch der eine oder andere Outdoor-Spezialist. Über ein Jahr gesehen ergibt das dann zwei Prozent. „Das ist ein schleichender Prozess, aber eine solche Bereinigung gibt es mittlerweile auch im Outdoor-Markt“, bedauert Lorch, der den Umsatzanteil des Online-Handels auf 25 bis 30 Prozent schätzt – mit weiterhin steigender Tendenz.
Der Online-Handel – in diesem Fall ein Pure Player wie die Bergfreunde – gehört zu den Gewinnern im Outdoor-Markt.
Quelle: Bergfreunde
Die großen Gewinner am Markt sind nicht nur die branchenfremden Online-Pure-Player wie Amazon und Zalando, sondern auch einer wie die Bergfreunde, die in den vergangen Jahren massive Zuwachsraten verzeichnen konnten und beispielsweise Globetrotter, der sich wie andere Filialisten am Markt ohnehin schwer tut, einige Prozentpunkte an Marktanteilen abluchsen konnte. Und nicht zu vergessen der Multichanneler Bergzeit, der sich ausgesprochen gut entwickelt. Auch Sport 2000 verweist auf einige ihrer Händler, die stark wachsen – speziell die Pure Player à la Keller Sports, Campz und Cortexpower, aber auch stationäre Partner mit ihren Webshops, namentlich die Unterwegs-Gruppe, Naturzeit und Biwak.

Mehr Männer shoppen online

Der Erfolg der Online-Händler fußt auf mehreren Säulen: Mit ihrer großen Produkt- und Markenauswahl sowie ihrem exzellenten Kunden- und Lieferservice stillen sie die Bedürfnisse des Konsumenten am besten. Dazu kommt natürlich die digitale Affinität der jüngeren Leute und die Bequemlichkeit der älteren. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass laut den Marktforschern von Marketmedia24 30 Prozent der Best Ager ihre Outdoor-Bekleidung übers Netz bestellen. Wie die NPD Group in ihrem Konsumentenpanel errechnet hat, liegt der Anteil der Online-Käufer, die 45 Jahre und älter sind, sogar bei 41 Prozent. Insgesamt shoppen deutlich mehr Männer virtuell als Frauen – das Verhältnis liegt hier bei 62 zu 38 Prozent (stationär: 59 zu 41 Prozent).

„Der Kunde ist verwöhnt“

Doch welchen Vorwurf muss sich der stationäre Outdoor-Fachhandel gefallen lassen, so viele Käufer an den Online-Handel verloren zu haben, manchmal sogar an Pure Player? Für Jan Lorch liegt der Grund vor allem in der „langjährigen Blockadehaltung“ gegenüber einem Multichannel-Angebot. Die meisten hätten diese zwar aufgegeben, den Rückstand aufzuholen, halte er aber für extrem schwierig beziehungsweise fast unmöglich. „Der Kunde ist unheimlich verwöhnt, gerade von den Pure Playern, was Transparenz und auf Neudeutsch Excellence in der Abwicklung angeht“, weiß Lorch. Kleinere Händler bräuchten sowohl Know-how als auch viel Geld für Investitonen, um mit ihrem Multichannel-Konzept erfolgreich sein. Die Pure Player setzten die Benchmarks wie beim Thema Same Day Delivery. Und so rät er dem stationären Handel, sich auf Dienstleistungen vor Ort zu konzentrieren, den physischen Shop mit Zusatzangeboten wie Reisen und Events aufzuwerten und ihn zum Treffpunkt zu machen.
Der Outdoor-Markt habe sich immer stärker zu einem Verdrängungsmarkt entwickelt. „Es wird darauf ankommen, dass jeder Marktteilnehmer seine Stärken sieht, sich darauf besinnt und diese ausbaut und nicht versucht, alles nach Schema F zu machen“, betont Lorch. Die gute Nachricht für den klassischen Fachhandel sei, dass die zentral gesteuerten Filialisten unheimliche Schwierigkeit hätten, profitabel zu sein. Diese arbeiteten stark mit Rabattaktionen und versuchten, sich Anteile am Markt zu kaufen. Der Fachhandel müsse eine andere Politik betreiben: mit Qualität, mit Investitionen und eben weniger mit Preistreiberei.
Branchenurgestein Ulrich Dausien, der den Posten des CEO vom Filialisten McTrek zum Ende des vergangenen Jahres abgegeben hatte und noch im Aufsichtsrat der belgischen Mutter A.S.-Adventure sitzt, sieht die Chancen des stationären Handels auch beim Thema „Preiselastizität“. Und er meint damit, dass dieser doch immer die Möglichkeit habe, auf den Preis des Internethändlers „einzusteigen“. Warum solle ein Kunde ins Netz abwandern, wenn vor Ort Freundlichkeit, Fachkom­petenz, Service und der Preis stimmen?
Eine weitere wichtige Komponente sei für ihn zudem, Innovationen anzubieten. Viele altgediente Händler hätten vergessen, dass der Outdoor-Fachhandel einen Großteil seiner Schubkraft Produktneuheiten verdanke. Viele haben mich erst überzeugt, nachdem ich sie selbst ausprobiert hatte. Innovationen sind Herausforderungen an den tradierten Geist, der von Saturiertheit und Überheblichkeit genährt wird“, so Dausien poetisch. Die Neugierde und die Bereitschaft, immer einige Prozent des Budgets an Zeit und Geld in Innovationen zu stecken, sei eine wichtige Triebfeder für ein erfolgreiches Unternehmen – ob als stationärer Einzelhändler, als Multichannel-Händler oder als Markenanbieter, betont er.
Nicht nachvollziehen kann der Jack-Wolfskin- und McTrek-Gründer außerdem, dass einige Händler einer Messe wie der OutDoor fernbleiben. Und falls dem nicht so sei, so besuchten viele nur ihre angestammten Kontakte. „Falsch!“, so Dausien mit Nachdruck. „Bei über 900 Marken auf einer Messe gibt es immer etwas Neues zu entdecken, mit dem die Kunden begeistert werden können – und in der Begeisterung seiner Kunden liegt die Chance des erfolgreichen Handels. Dies gilt nach meiner Überzeugung völlig unabhängig von der Unternehmensgröße und des jeweiligen Distributionskonzepts.“

Noch stärker spezialisieren?

Auch zum in der Branche viel diskutierten Thema, ob sich ein Generalist in der heutigen Zeit noch stärker spezialisieren solle, in diesem Fall Richtung Outdoor, hat Dausien eine klare Meinung: Der klassische Sportfachhandel komme aus einer Historie, in dem ein gutes und großes Sportgeschäft ein Grundsortiment für jeden Sport bereitgehalten habe. Die Zeiten hätten sich aber inzwischen geändert, Spezialprodukte würden über das Internet gesucht und bestellt. „Der stationäre Händler hat meiner Meinung nach zwei Chancen, und die hängen von seiner Lage, seinem Einzugsgebiet und der lokalen Wettbewerbssituation ab: In einer Klein- oder Mittelstadt ohne Spezialisten halte ich ein breites Sortiment zur ‚Grundversorgung‘ durchaus für eine gute Option. In einem Umfeld mit großer Nachfrage und vielen Mitbewerbern mag die Wahl des Unternehmenskonzepts eher Richtung Spezialisierung ausfallen“, so Dausien. 
Die Outdoor-Branche sucht nach neuen Zielgruppen. Eine noch nicht ausgeschöpfte könnte die der Urban Outdoorer sein, die sich mit den jetzt für den Verkehr zugelassenen E-Scootern auch in Deutschland durch die Stadt bewegen können.
Quelle: Shutterstock / Ivan Marc
Ein Markt, der nur noch minimal wächst und gerade in den Core-Segmenten gesättigt ist, braucht neue Impulse. Einen Teil dazu hat womöglich die OutDoor by ISPO mit ihrer Ausweitung der Definition von Outdoor schon beigetragen. Allerdings geht es auch darum, neue Zielgruppen zu gewinnen. Die EOG-Initiative „It‘s Great Out There“ versucht bereits mit ihren Partnern aus Industrie und Handel, Kinder und bewegungsunwillige Menschen mit diversen Veranstaltungen nach draußen in die Natur zu bringen.

Wachstumsfeld Gesundheit

Dabei plädiert Jan Lorch dafür, in Deutschland generell eine Gesundheitsdebatte anzustoßen, wie es sie in den USA schon seit Jahren gibt (und die auch auf der Outdoor Retailer Show 2018 in Denver als großes Thema aufgegriffen wurde). Das Land sei europaweit mittlerweile führend, was übergewichtige Menschen beträfe. Er habe den Eindruck, dass hierzulande noch gar nicht richtig angekommen sei, was Outdoor-Aktivitäten an gesundheitlichen Vorteilen brächten. Nach dem Motto: Eine Stunde im Wald spazieren gehen senkt den Blutdruck und erhöht die Lebenserwartung. Das Thema Gesundheit könne in Zusammenarbeit mit Krankenkassen und Gesundheitsorganisationen noch ein „Riesentreiber“ sein. „Es wäre schon viel gewonnen, wenn die Couch Potatoes nach draußen gingen und sich bewegten, zum Beispiel wandern gehen, in den Wald gehen, aufs E-Bike steigen“, betont Lorch. In Outdoor-Segmenten für Kinder sieht der Vertriebsleiter von Vaude jedoch nur bedingt Wachstumspotenzial. Dies sei durch die Konkurrenz à la C&A „wahnsinnig schwierig“ – gerade bei Kindern bis zehn, zwölf Jahren und dort speziell mit Jacken.
Viel mehr verspricht er sich derzeit und für die Zukunft von einem Thema, das auch durch eine neue Gesetzesverordnung medial sehr präsent ist: die nachhaltige Mobilität, was dann letztlich in Richtung Urban Outdoor geht. Viele Menschen fahren mit dem E-Bike oder neuerdings sogar mit einem E-Scooter in die Arbeit. „Veränderte Mobilitätsformen, also CO2-neutralere, führen dann zu Bedarf an entsprechender Ausrüstung für den Daily User“, meint Lorch und er bezieht sich dabei sowohl auf Taschen/Rucksäcke als auch auf Jacken. Urban Outdoor, aber mit einem funktionalen Ansatz. Schließlich werde die spitze Zielgruppe von Outdoor nicht größer. Und natürlich erhofft und sieht der Manager noch große Chancen, mit Vaude und dem wichtigen Thema Nachhaltigkeit zulegen zu können.
Auch Hans-Hermann Deters, Geschäftsführer von Sport 2000, sieht definitiv noch Wachstumpotenziale für seine Händler auf dem deutschen Outdoor-Markt. Die Maßnahme der OutDoor by ISPO, den klassischen Core-Bereich (Klettern, Bergsteigen) um weitere Segmente erweitert zu haben, begrüßt er. „Das entspricht dem, wie der Konsument heute Outdoor definiert“, lobt Deters. Hinzu käme, dass das Thema Outdoor mehr denn je den Alltag beeinflusse (er nennt in diesem Zusammenhang den Begriff des Daily Use Outdoor) und das Thema Nachhaltigkeit mehr denn je im Fokus des Konsumenten stehe. So ergäben sich auch aus diesen beiden Themenfeldern Wachstumspotenziale für den Outdoor-Handel.
Auf den Punkt
Online-Handel verdrängt
Der deutsche Outdoor-Markt wächst weiterhin, allerdings nur noch minimal. Dadurch, dass der Kuchen nicht viel größer geworden ist, hat sich ein Verdrängungswettbewerb entwickelt, der gerade die Spezialisten im Handel hart trifft. Die Online-Player, allen voran Amazon, Zalando, aber auch die Bergfreunde verzeichnen enorme Zuwachsraten. Und dabei ist es ihnen gelungen, viele Konsumenten mit ihrem ausgezeichneten Kunden- und Lieferservice zu Internet-Käufern zu machen. Der stationäre Outdoor-Fachhandel muss sich auf seine eigenen Stärken vor Ort konzentrieren und sein Dienstleistungsangebot in den Vordergrund stellen. Wachstumspotenzial in einem weitgehend gesättigten Markt sieht die Branche noch bei den Themen Gesundheit und urbane Mobilität.

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